Cette phrase je l’ai entendu un nombre incalculable de fois et le pire… c’est que je me la suis répétée à moi-même tout autant. Pourtant, chaque commercial sait que la base d’une négociation réussie passe par la préparation de l’entretien qui arrive. Malheureusement cette étape est pour beaucoup, fastidieuse, pour certains, inutile et pour d’autres, une simple perte de temps. L’accompagnement des jeunes commerciaux que je croise au quotidien m’a fait prendre conscience que dans ce vaste sujet qu’est la préparation, l’élément central était presque à chaque fois oublié : « Le concept ».

Un terme théorique des plus pratique

Concept : Nom masculin  

« Idée générale et abstraite que se fait l’esprit humain d’un objet de pensée concret ou abstrait, et qui lui permet de rattacher à ce même objet les diverses perceptions qu’il en a, et d’en organiser les connaissances. » – Larousse.fr

D’un premier abord, la lecture littérale de cette définition ne semble pas plus nous avancer. Et pourtant, en la décortiquant tel une crevette sur la table du réveillon, on s’aperçoit très vite que tout notre rôle de commercial – notre plus-value professionnelle, est résumé ici.

1- « Idée générale et abstraite que se fait l’esprit humain… »

En théorie : Les premiers mots posent le cadre, « le concept » est le premier point de vue que donne notre produit ou service. Il s’agit de la première image, de la première impression, du premier déclic que nous allons provoquer. Ici, on ne s’adresse pas à la raison de notre interlocuteur, on considère que la personne à qui l’on s’adresse va mécaniquement et spontanément se faire une première opinion avant même d’avoir commencé notre explication.

« Vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une première bonne impression. » – Coco Chanel

En pratique : Déterminer le concept du produit ou service que nous allons vendre revient à anticiper cette première « image mentale » que l’on veut transmettre. Il s’agit de résumer en quelques mots qui nous sommes, ce que nous faisons et ce que nous avons à apporter à notre client. C’est à dire préparer l’accroche de notre entretien.

On ne parle pas de vendre « la conception d’un site internet », mais « de construire l’image numérique de l’entreprise ».

On ne parle pas de vendre « une voiture électrique », mais « de vendre le moyen de transport écologique de demain ».

On ne parle pas de vendre « un package tout compris ou full services », mais « de mettre à disposition un gain de temps, de sérénité et d’énergie ».

2- « …qui lui permet de rattacher à ce même objet les diverses perceptions qu’il en a… »

En théorie : Chacun d’entre nous avons une perception différente de ce qui nous entoure. Cela dépend de notre éducation, notre culture, notre environnement… Pour certains, une voiture est un moyen de déplacement, pour d’autres, un moyen de reconnaissance social, pour d’autres encore, une passion ou un souvenir d’enfance. Ici, cette définition nous emmène à concevoir le mot de « perception » comme la/les « motivation(s) » de notre client. D’un point vue commercial, il s’agit de découvrir en quoi notre concept est en cohérence avec les réelles motivations de notre interlocuteur.

En pratique: Beaucoup de méthodes pour construire la phase de découverte existent. Je reste convaincu que la plus efficace est la découverte basée sur la Personne et non sur son Besoin. Connaître notre partenaire nous apportera la réponse à la situation de l’humain qu’il/elle est et non à la situation de l’entreprise qu’il/elle représente.

Quelle est son quotidien professionnel ? Quels sont ses enjeux ? Que lui manque-t-il pour atteindre ses objectifs ? Quelles sont les incidences pour lui/elle de ces manques ? Quelles sont les implications personnelles engendrées par ces manques ? Quelles sont les solutions qu’il/elle a envisagées pour palier à ces manques ?

Préparer ces questions va nous permettre de connaître très rapidement l’état perçu par notre interlocuteur de sa situation. On ne vous répondra plus sur un besoin direct, concret, factuel, mais sur un besoin conceptuel, caché, sous-jacent… Cela va nous permettre d’aller « au fond du problème ». Les réponses passeront de :

« Je n’ai pas le bon logiciel » à « Un logiciel plus adapté me permettrait de gagner du temps pour mieux former mes collaborateurs » ;

« Je ne reçois pas assez de CVs » à « Une meilleure solution de sourcing me permettrait de réduire le temps de poste vide et rassurer les managers sur le terrain » ;

« J’ai besoin de 25 tenues pour mes collègues » à « De nouvelles tenues pour tous apporteraient une image plus professionnelle à notre entreprise ».

3- … et d’en organiser les connaissances. »

En théorie: Ce dernier élément de définition nous emmène dans la préparation de l’argumentation commerciale. C’est-à-dire expliquer de manière structurée (organisée), par des preuves (les connaissances), en quoi notre concept va répondre aux éléments découverts précédemment et attendus par notre interlocuteur. Beaucoup s’arrête à une simple description du produit ou service, tel un « Inventaire à la Prévert ». L’effet donné ressemblera à la lecture d’une fiche technique alors que notre plus-value commerciale est de démontrer que, plus qu’un produit ou un service, nous apportons une solution !

En pratique: La définition même du « concept » légitime pleinement l’utilisation de la méthode CAB/P (Caractéristique – Avantage – Bénéfice/Preuve) dans la préparation de notre argumentaire. Travailler ce schéma d’argumentation permet d’apporter à notre partenaire la réponse immédiate, non pas à son besoin mais aux réelles motivations que nous lui avons permis d’exprimer.

Avoir plus de temps : Caractéristique « Logiciel intégrant l’ensemble des fonctionnalités que vous utilisez » ; Avantage  » il vous permet de lier toutes les applications en une seule saisie » ; Bénéfice « Vous trouverez grâce à cela le temps qu’il vous manque aujourd’hui pour… ».

Rassurer ses équipes : Caractéristique « Cette solution vous apportera 2 fois plus de CVs qu’une plateforme classique » ; Avantage « Cela vous permettra d’effectuer plus d’entretiens pour un même poste » ; Bénéfice « Vos managers passeront donc moins de temps dans l’angoisse du poste vide ».

Gagner en image : Caractéristique « Ces tenues sont personnalisables avec vos couleurs et votre logo » ; Avantage « Vos clients identifieront directement votre équipe et votre marque simultanément » ; Bénéfice « Vos collaborateurs deviendront tous vos ambassadeurs et véhiculeront en permanence l’image de votre société ».

Plus qu’un simple terme abstrait, le mot « concept » est la clef de voûte du rôle de commercial. Déterminer le concept que nous apportons à nos clients revient à répondre de manière humaine à un problème humain. Si la numérisation des systèmes de vente peut être vue comme une solution d’avenir, l’empathie nécessaire dans une négociation, même la plus basique, nous permettra toujours d’apporter la plus-value indispensable qui commence par une poignée de main.